Por Ricardo Rocha, Marketing and Communications Director
De repente, as organizações depararam-se com equipas comerciais confinadas e sem poder fazer visitas aos seus clientes. Os eventos corporativos desapareceram, as feiras, os almoços executivos, entre tantas outras mudanças.
Já todos ouvimos, lemos, escrevemos sobre o que se passou em 2020 e sobre o impacto da pandemia. Os novos hábitos de consumo, uma nova forma de trabalhar, a hiper-aceleração na transformação digital, a reinvenção de modelos de negócio.
As mudanças foram muitas e com impacto significativo.
Também na forma de fazer negócio, nomeadamente no B2B, as mudanças foram evidentes. De repente, as organizações depararam-se com equipas comerciais confinadas e sem poder fazer visitas aos seus clientes. Os eventos corporativos desapareceram, as feiras, os almoços executivos, entre tantas outras mudanças.
Tornou-se necessário reinventar a atividade comercial no B2B e também o papel do Marketing, que em muitos casos, ganhou preponderância e passou a ser mais valorizado nas organizações.
Um estudo recente da McKinsey & Company – How B2B have changed during COVID-19 – em que foram inquiridos mais de três mil decisores B2B, assinalou precisamente essas mudanças. Por um lado, o live chat é apontado como o canal nº1 na preferência dos compradores B2B na sua pesquisa de fornecedores. Por outro lado, 65% desses compradores afirmam que o modelo remoto é igual ou mais eficiente que o modelo tradicional de relacionamento com fornecedores.
Importa por isso, refletir como podemos tirar partido desta nova realidade. Em 2021, identifico três principais aspetos a ter em atenção:
1 - Foco no cliente e na excelência do serviço
É, de certa forma, um chavão e uma frase feita que muitos professam há anos. Mas, efetivamente, o foco no cliente, na excelência da entrega e também na sua experiência com a marca, ganha mais relevância do que nunca. Num modelo de relacionamento e transação B2B, 100% remoto (ou perto disso), em que os momentos de interação direta com os clientes ou prospects se reduziu, é fundamental aproveitar todos os “touch points”. Apostar na velocidade de resposta, na transparência da relação e na expertise do serviço prestado.
2 - Otimização dos canais de interação digital e incremento dos Digital Touchpoints
Num modelo relacional cada vez mais digital, é vital melhorar os canais digitais, mas também explorar novos canais. Tal como apontado no estudo da McKinsey, o comprador B2B adaptou-se a esta interação digital e, aparentemente, gosta dela.
Assim, a otimização de canais já existentes, como um website, uma app ou o eCommerce, introduzindo novas funcionalidades, repensando toda a customer journey, incrementando a customer experience, poderá ser o ponto de partida. Ao mesmo tempo, procurar novos canais de interação – olhar para os Chatbots e assistentes virtuais com outra atenção, ou explorar canais de conversação como Whatsapp ou Messenger, numa vertente empresarial, podem ser bons caminhos também.
3 – Inovação nos formatos de Comunicação e Marketing
O grande desafio que se coloca aos Marketeers B2B nestes novos tempos. Como encontrar novas formas de interagir com os seus públicos, prospects, leads e clientes? Numa era em que o conteúdo é rei, como fazer chegar esse conteúdo, de forma eficiente, ao nosso target? 2021 é, por isso, um ano em que se exige criatividade e capacidade para testar e experimentar soluções.
A experimentação já era (ou devia ser) um dos mantras do Marketing – Testar, medir, testar, medir! – e nestes novos tempos, mais do que nunca, faz todo o sentido segui-lo. Por um lado, assistimos cada vez mais à exploração de formatos live – Talks, live streaming, nas redes sociais e no YouTube. Também à proliferação de Podcasts e à utilização cada vez mais massiva do vídeo, como meio preferencial para a difusão do conteúdo. Há, portanto, que testar. Que formatos? Que canais? Que horários? Que abordagem? Reutilizar conteúdo, readaptá-lo para novos formatos… e testar, testar, testar!
Em suma, o grande desafio dos Marketeers para o futuro, independentemente do que ele nos reserve, passa, sobretudo, pelo foco no conteúdo e pela exploração de modelos híbridos de contacto, procurando integrar a interação humana com os canais e interação digital.
Sempre com o objetivo último do Marketing B2B em mente: Ser relevante!
Publicado em Exame.
